Für 94% der Teilnehmer des Online-Forums von GlobeScan stellt die Corona-Krise eine Chance für Unternehmen dar, Vertrauen gegenüber der Gesellschaft zu gewinnen. Viele Unternehmen in Deutschland und international zeigen bereits in zum Teil bewundernswerter Weise Engagement, um bei der Bewältigung zu unterstützen. Doch nutzen alle diese Chance für Vertrauen bereits ausreichend? Wo gibt es Handlungsbedarfe, um sinnhafte Führungsverantwortung in Zeiten der Krise zu zeigen?
Nun stellte GlobeScan die (meines Wissens nach) erste Studie vor, die sich systematisch mit dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen in der Corona-Krise befasst und fachlich aus Corporate-Responsibility-Sicht bewertet. Ich nahm an dem am 2. April 2020 veranstalteten Webinar ‘Purposeful Leadership in a Time of Crisis’ („Sinngerichtetes Führen in einer Zeit der Krise“) teil und stelle Kernergebnisse im Folgenden zusammen.
Ergebnis der GlobeScan-Studie zu CR und Covid-19 bzw. Coronokrise
Im Webinar wurde eine Studie von 200 globalen Initiativen zur nachhaltigen Führungsrolle von Unternehmen in der Krise vorgestellt. Dazu gab es Best-Practice-Beispiele und Informationen zu zielgerichtete, sinnhafte Führung. Seit vielen Jahren lese ich regelmäßig die Updates von GlobeScan und nehme an den Webinaren von teil. Das Forschungsunternehmen untersucht international und global die Entwicklungen zu Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility mit ihrer Wirkung auf Vertrauen, z.B. auf Marken. Die Studien sind mit größter Expertise erstellt und werden hochkarätig kommentiert und eingeordnet. Die Veranstaltung hatte mit 300 Teilnehmern aus 47 Ländern eine beachtliche Resonanz.
Das Ergebnis der Studie zeigte unterschiedliche Klassen der Unternehmensinitiativen in der Corona-Krise (vgl. Abb. „Corporate Response – The Trend“):
Ebene „Unternehmensanpassung“. Anpassung des Unternehmens an das „neue Normal“, um die kurzfristigen Herausforderungen zu adressieren und die Wirkung der Krise zu minimieren. Dazu gehören beispielsweise die Fürsorge um die Gesundheit der Mitarbeiter, Angebote zur Versorgung der Kinder von Angehörigen oder auch die kurzfristige Einrichtung von Home Office oder Anpassung der Produktionszeiten.
Ebene „Philanthropie“. Stiftungen von Unternehmen und einflussreiche Führungspersonen versprechen monetäre und Ressourcenunterstützung. Darunter sind beispielsweise Hilfsaktionen für Krankenhauspersonal, wie z.B. die Unterstützung mit Essen, Süßigkeiten, oder auch die Beschaffung oder Produktion von fehlenden medizinischen Materialien, wie Schutzmasken oder Respirationsgeräte, zu verstehen.
Ebene „Kollaborativ“. Gleichgesinnte Unternehmen und Stakeholder kommen zusammen für das übergeordnete Wohl. Hier sind gemeinsamen Initiativen von Unternehmen subsummiert, die Arbeitnehmer an andere Branchen überlassen bzw. aufnehmen, um keine Entlassungen zu riskieren oder gemeinsame Aktivitäten von Unternehmen mit Gemeinwohlorganisationen für gefährdete Personengruppen.
Ebene „Shared Value“. Unternehmen nutzen ihre wesentlichen Stärken, um sicherzustellen, dass ihre Stakeholder nicht wirtschaftlich oder sozial beeinträchtigt werden. Hier geht es darum, die Verantwortung des Unternehmens auf Partner, Lieferanten, Anrainer etc. auszudehnen. Negatives Beispiel, das in Deutschland entsprechend öffentlich bewertet wurde, war das Einstellen von Mietzahlungen durch Schuh- und Bekleidungshandel/-produzenten.
Die unterschiedlichen Klassen können auch als „Evolutionsstufen“ verstanden werden, da das Engagement immer stärker transformatorisch wirkt.
Bewertung der Führungsrolle von Unternehmen in der Krise
Die untersuchten Initiativen wurden von GlobeScan in Bezug auf die „Trusted Leadership“ bewertet (vgl. Abb. „Trusted Leadership: Purpose, Performance, and Participation“).
Positiv wurde bewertet, dass die Aktivierung der Unternehmen durch Produkte, Services und Marken bereits stark ist. Ebenso das interne und externe Engagement und die Kollaboration. Handlungsbedarfe sieht GlobeScan bei der Entwicklung einer verbindenden Idee und Vision, dem Executive Leadership und der Verantwortung für alle Stakeholder. Bisher weniger zu erkennen sind Initiativen, die einen systematischer Veränderung der Situation zum Ziel haben. Die Gründe dafür sind vielfältig und sollen an dieser Stelle außen vor bleiben.
Veränderte Erwartungen an Unternehmen nach der Coronakrisa
Wie verändern sich die Erwartungen an die Unternehmensführung nach der Krise? Eine der wichtigsten Botschaften der Diskussion war: Weg von ehrgeizigen Versprechungen hin zu Maßnahmen in dringenden Fragen. Und: Das Zeigen der Wirkung der Maßnahmen wird stärker denn je im Vordergrund gehen, wenn es um das Vertrauen der Verbraucher geht.
Die Auswirkungen auf Unternehmen können in drei Bereichen zusammengefasst werden:
Den Zweck in den Mittelpunkt stellen: Es wird ein größeres Bedürfnis bestehen, den Zweck zu verstehen, zu artikulieren und strategisch zu planen, da er für die Geschäftsstrategie noch wichtiger wird. Und die Verbraucher werden eine größere Nachfrage nach Unternehmen haben, die einen relevanten gesellschaftlichen „Purpose“ verfolgen.
Fokus auf Nachhaltigkeit: Unternehmen werden von den Interessengruppen einer genaueren Prüfung unterzogen, um sicherzustellen, dass sie nachhaltig sind – ökologisch, wirtschaftlich und sozial. Dies wird eine Gelegenheit für Unternehmen sein, eine Führungsrolle in Sachen Nachhaltigkeit zu übernehmen, insbesondere in Ländern, in denen dies bisher eine weniger bedeutungsvolle Rolle eingenommen hat.
Mehr Zusammenarbeit: Die Entstehung und/oder Bedeutung der vorwettbewerblichen Zusammenarbeit innerhalb der Branchen wird zunehmen. Der Schwerpunkt wird auf kollektiven Auswirkungen liegen, um gemeinsame Herausforderungen zu lösen.
Abschließend und stellvertretend ein Zitat aus der Online-Diskussion, das die Hoffnung nach einer stärker vernetzten Wahrnehmung von Unternehmensverantwortung ausdrückt (eigene Übersetzung):
„Ich würde mir wünschen, dass CEOs einen Ökosystemansatz für ihre Organisation und ihre Stakeholder verfolgen, das das Unternehmen mit der Welt verbindet. Was bedeuten die Entscheidungen unserer Organisation für die Biodiversität und die Ökosystemtreiber in welchen Regionen der Welt? Wie und wo beeinflussen unsere Entscheidungen Einzelpersonen und Gemeinschaften? “
Seit kurzem habe ich etwas mit dem Kabarettisten Vince Ebert, der Microsoft-Deutschland-Chefin Sabine Bendiek, dem MdB Konstantin von Notz, der Vorsitzenden des Rats für nachhaltige Entwicklung Marlehn Thieme und Friday-for-Future-Aktivistin Greta Thunberg gemeinsam: wir alle haben einen Beitrag im Magazin „Verantwortung“ mit dem Titel „Digitalisierung – den Wandel gestalten“ (Ausgabe 2/2019) des F.A.Z. Instituts.
Ohne Frage: Das ehrt mich ungemein!
Das schön gestaltete und hochwertige Magazin mit anregenden Beiträgen lässt sich hier bestellen.
Den Text meines Artikels „Digitalisierung und Nachhaltigkeit zusammen denken – Vorhandene CSR-Instrumente und neue Handlungsfelder verbinden sich zur Corporate Digital Responsibility“ veröffentliche ich zum Nachlesen an dieser Stelle.
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Digitalisierung und Nachhaltigkeit verfolgen unterschiedliche Utopien: Für die „vierte industriellen Revolution“ bestehen hohe Erwartungen an positive wirtschaftliche Effekte – bis hin zu wahlweise Allmachts- oder Weltuntergangsszenarien. Nachhaltigkeit dahingegen gilt als „moralischer und ökonomischer Imperativ des 21. Jahrhunderts“ und wird von Institutionen wie den United Nations, Kirchen oder den G20 und zivilgesellschaftlichen Bewegungen wie #FridayForFuture unterstützt. Digitalisierung und Nachhaltigkeit gemeinsam ist ihre transformative Wirkung auf die Art und Weise wie wir leben.
„Winde des Wandels, die aus zwei verschiedenen Richtungen wehen, konvergieren zu einem perfekten transformativen Sturm in der globalen Wirtschaft.“ formulieren David Kiron und Gregory Unruh in ihrem Beitrag „The Convergence of Digitalization and Sustainability”.
Daher lohnt es sich ein zukunftsgerichteter Blick auf ihre Wechselwirkung für Unternehmer und Führungspersönlichkeiten.
Digitalisierung und Nachhaltigkeit sind die wesentlichen Einflussbereiche für die globale Wirtschaft. Beide Effekte wirken in hohem Maße auf Märkte und Organisation. Beispielsweise beim Thema „saubere Technologie“, bei umweltfreundlicher Produktion oder beim Wandel einer Marke zu einem nachhaltigen Unternehmen. Unternehmen können davon profitieren, wenn sie Nachhaltigkeit Digitalisierung konvergent betrachten, da beide die Markt- und Organisationsbedingungen verändern. Es ergeben sich Chancen für Reputation, Verbrauchervertrauen und Innovation.
Digitalisierung fördert Nachhaltigkeit. Digitale Tools reduzieren den ökologischen Fußabdruck oder können Rohstoffe in einer fairen Lieferkette verfolgen. Manche gehen davon aus, dass nur mit Hilfe digitaler Technologien die „Sustainable Development Goals“ der United Nations (UN) bis 2030 noch erreicht werden können. De-Materialisierung – ein Kernversprechen der Digitalisierung – könnte zum Beispiel die Kohlendioxidemissionen um 20% gegenüber „Business as usual“ reduzieren, so eine Studie der Global e-Sustainability Initiative. Künstliche Intelligenz (KI) kann für Klimaschutz und Biodiversität eingesetzt werden.
Hochrechnungen der UN-Studie „2030 Vision“ gehen von einem Marktvolumen von 12 Billionen US-Dollar durch Kosteneinsparungen und neue Umsätze aus dem Einsatz von Digitalisierung für nachhaltige Entwicklung aus.
Digitalisierung stellt selbst eine Herausforderung für eine faire, gerechte und umweltfreundliche Entwicklung dar. Denn auch Bits & Bytes haben eine materielle Grundlage, wie im Buch „Smarte grüne Welt“ von Steffen Lange und Tillmann Santarius detailliert vorgerechnet wird. Beispielsweise Smartphones werden immer schneller ausrangiert und landen in den ärmeren Regionen der Welt, um dort ohne Gesundheits- oder Umweltschutz entsorgt zu werden: Der „Müllberg“ des Elektroschrotts ist inzwischen weltweit 43 Megatonnen groß. Und obwohl sie immer energieeffizienter werden, führt die Mehrnutzung zu einem Anstieg des Energieverbrauchs, dem sog. „Rebound Effekt“. In Europa trägt Informations- und Kommunikationstechnologie zu 4% zu den unerwünschten Treibhausgasemissionen bei, die „schmutzige“ Luftfahrt nur zu 3 %.
Als zukunftsweisend gilt es, einen „Net Zero Carbon Footprint“, d. h. eine neutrale CO2-Bilanz über den Lebenszyklus von Produkten, zu erzielen, und „Zero Waste“, d.h. „Null Abfall“ beispielsweise durch eine digital-gestützte „Circular Economy“, anzustreben.
Digitales Business zeigt eigene „unerwünschte Nebenwirkungen“ und erzeugt Risiken für Gesellschaft und Unternehmen. Mit der Digitalisierung geht die Sammlung großer Datenmengen von individuellen Nutzern einher. Das bringt wichtige geschäftliche Vorteile und hilft Unternehmen durch Personalisierung Produkte der nächsten Generation zu entwickeln und neue Märkte erschließen.
Dabei entstehen neue Schwachstellen, wie die Angreifbarkeit digitaler Unternehmens-Assets durch Cyberkriminalität oder die Legitimität digitaler Geschäftsmodellen, die die Privatsphäre von Nutzern minimieren. Die Diskussion um die ethischen Grenzen des Einsatzes von Big Data, KI und Co. läuft. Nach einer Studie ConPolicy-Instituts erwartet die Mehrzahl von Bürgerinnen und Bürger Verantwortung für die gesellschaftlichen und kulturellen Folgen der Digitalisierung sowohl von Staat und Politik (83 %) als auch von den Unternehmen (88 %). Aber die meisten sind auch der Meinung, dass dieser Verantwortung bisher nicht ausreichend nachgekommen wird.
Die damit verbundenen Unsicherheiten führen zu einer Krise des Vertrauens gegenüber Unternehmen, dies zeigen eine Reihe Studien zum Beispiel von der Unternehmensberatung Accenture oder dem Verband Bitkom. Kunden fühlen sich verunsichert durch Daten-“Hacks“ und „unethischer“ Nutzung von persönlichen Daten. Sie verlangen aktive Datenkontrolle und eine „Daten-Dividende“, wenn sie Daten kommerziell nutzbar machen sollen. „Personalisierte“ Manipulationen von Kaufverhalten durch Online-Werbung, wirtschaftliche Diskriminierungen durch „Profiling“ oder Überwachung durch KI am Arbeitsplatz korrumpieren das Menschenrecht auf Integrität und Privatsphäre. Es herrscht Misstrauen gegenüber dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Algorithmen.
Mit einer stärkeren Regulierung ist zu rechnen – wie diese aussehen wird, ist heute noch unklar. Zum Erhalt des Vertrauens von Kunden und Öffentlichkeit passen sich Unternehmen heute durch digital-ethisches Handeln den veränderten Erwartungen an: Sie geben bspw. Kunden Kontrolle über die eigenen Daten, steigern deren Vorteile für den Austausch der Daten, stärken das Gemeinwohl, indem sie Datenpools öffnen oder den Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Unternehmen beschränken bzw. überprüfbar machen.
Dieses verantwortliche Unternehmenshandeln in einer zunehmend digitalisierten Wirtschaft und Gesellschaft wird Corporate Digital Responsibility (CDR) genannt.
Unternehmensverantwortung entwickelt sich zu Corporate Digital Responsibility. CDR bezieht sich einerseits auf die Beachtung digitaler Nachhaltigkeit und anderseits auf Berücksichtigung der sozialen, ökonomischen und ökologischen Wirkungen digitalen Unternehmenshandelns in der Welt. Dabei handelt es sich um freiwillige unternehmerische Aktivitäten, die über das gesetzlich Vorgeschriebene hinausgehen.
„Corporate Digital Responsibility kann einen wesentlichen Beitrag dafür leisten, für Fairness zu sorgen und die digitale Transformation zum gemeinsamen Vorteil aller sowie einer nachhaltigen Entwicklung auszubalancieren“, so das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz.
Aufgrund des tiefgreifenden digitalen Wandels, der alle Branchen umfasst, handelt es sich nicht nur um ein Verantwortungsgebiet der Digital-, IT- oder ITK-Branche: CDR ist vielmehr für alle Unternehmen mit digitalen Unternehmensprozessen und Geschäftsmodellen von Bedeutung.
Für CDR ist (noch) kein Standard in Unternehmen, sondern bietet Gestaltungsspielraum für Pioniere. Die vorhandenen Erkenntnisse, Instrumente und praktischen Erfahrungen der Corporate (Social) Responsibility bieten eine „Blaupause“. Ökonomisch motiviert werden Alleinstellungsmerkmale gebildet und Wettbewerbsvorteile zu einem Business Case für (digitale) Nachhaltigkeit aufgebaut, von dem sowohl Unternehmen als auch Gesellschaft bzw. Umwelt profitieren.
Zitieren als: Dörr, Saskia „Digitalisierung und Nachhaltigkeit zusammen denken – Vorhandene CSR-Instrumente und neue Handlungsfelder verbinden sich zur Corporate Digital Responsibility“, in: Magazin Verantwortung, 02/19, 2019, S. 34-36.
Um gigantische 62 Mrd.$ schrumpfte der Börsenwert von Facebook binnen weniger Tage im Datenskandal um „Cambridge Analytica” im März 2018.[1] Zum Vergleich: Das entspricht etwa zwei Drittel der gesamten Marktkapitalisierung von VW.[2] Dieser Fall macht deutlich, daß Unternehmen gefordert sind, Maßnahmen zum Schutz ihrer Reputation und Unternehmenswerte auch in Bezug auf digitale Geschäftsaktivitäten zu verfolgen.
„Digital Responsibility” bietet Unternehmen Chancen
Neben der Chance, die Digitaltechnologie für eine nachhaltige Entwicklung bietet[3], bestehen heute bereits eine Reihe gesellschaftlicher „Nebenwirkungen”: Eine neue Kluft digitaler Fähigkeiten innerhalb der Gesellschaft, die unethische und nicht legitimierte Nutzung von Kundendaten, der ökologischer Fußabdruck der Digitaltechnik, der ungleiche Zugang zu Digitaltechnologie und ihren Vorteilen sowie der Druck auf die Gemeinschaft und das Wohlbefinden des Einzelnen.[4][5]
Unternehmen werden sich mehr und mehr ihrer Verantwortung für eine nachhaltige Umsetzung der Digitalisierung bewusst. Bereits 98 % aller Führungskräfte denken, dass das „Internet der Dinge” zu einer nachhaltigen Zukunft beiträgt, aber bisher handelt nur die Hälfte danach, so eine britische Studie.[6] Ziel ist das Vertrauen von Kunden und anderer Stakeholder sowie eine zukunftsfähige Positionierung im Wettbewerb.
Ob zur Vermeidung von Risiken oder Nutzung von Chancen: ein systematisches Management von „Digital Responsibility” stiftet einen Mehrwert für Unternehmen.
Im Innovationsprozess Win-Win-Situationen erkennen
Bei einem nachhaltig-orientierten Innovationsprozess gilt es, die – kritischen – Perspektiven unterschiedlicher Stakeholder (deutsch: Anspruchsgruppen) „einzufangen”. Um die Chance auf Erfolg zu steigern, ist es Ziel so viele Win-Win-Situationen wie möglich mit unterschiedlichen Stakeholdern herzustellen.[7]
Für einen solchen Prozess bestehen jedoch zahlreiche Hemmnisse in der Unternehmenspraxis, wie z.B. Ressourcen- und Zeitaufwand, verfügbare Kommunikationskompetenzen oder Schutz von Intellectual Property. Innovation im Digitalzeitalter ist zudem von Unsicherheit, Vieldeutigkeit und Dynamik geprägt. Neue Lösungswege müssen entwickelt werden.
Um die Hemmnisse zu überwinden und dennoch die Perspektiven unterschiedlicher Stakeholder im frühen Designprozess berücksichtigen zu können, schlagen wir einen SmartCheck für Nachhaltigkeit von digitalen Services und Produkten vor. Mit dem SmartCheck können in einem frühen Entwicklungsprozess die Punkte identifiziert werden, die die Kooperationsbereitschaft gesellschaftlicher Stakeholder mit der digitalen Anwendung oder einen Reputationsverlust riskieren. Ziel sind digitale Anwendungen „sustainable-by-design”.
Unsere grundlegende Annahme ist es, dass digitale Anwendungen entwickelt werden können, die sowohl für Unternehmen als auch für die Gesellschaft wertstiftend sind und sich diese Ziele nicht gegenseitig ausschließen. Zudem gehen wird nicht davon aus, dass digitale Anwendungen nur eine positive oder nur eine negative Nachhaltigkeitswirkung haben – vielmehr gehen wir von einer Mischung von beidem aus. Ein „Sustainable Design” strebt nach einem positiven Nettoeffekt.
SmartCheck unterstützt beim „Sustainable Design” von Apps
Der SmartCheck für Nachhaltigkeit kann sinnvoll in nachhaltigkeitsorientierten Unternehmen und Organisationen eingesetzt werden, die an der Entwicklung oder Anwendung von digitalen Vernetzungslösungen im Bereich „Internet der Dinge” (Internet of Things, IoT) im Business-to-Consumer-Segment beteiligt sind (z.B. Smart City, Smart Building, Smart Clothes). Konkrete Einsatzbereiche finden sich in FuE, Produkt- und Innovationsabteilungen, Marketing sowie Einkauf und Anforderungsmanagement.
Grundlage bildet die Stakeholder-Theorie von Freeman, die als eine der einflussreichsten Ansätze des Nachhaltigkeitsmanagements das komplexe Zusammenspiel gesellschaftlicher Akteure adressiert.[8]
Seele (2017) schlägt vor, diesen Ansatz auch auf die Verantwortung von Akteuren für eine (zukünftige) Nachhaltigkeit im Digitalzeitalter anzuwenden.[9]
Für die Entwicklung des SmartChecks für Nachhaltigkeit haben wir zunächst bestehende Ansprüche gesellschaftlicher Stakeholder z.B. Bürger, Kunden, Beschäftigten, Unternehmern, NGOs und Regulierer, an digitalen Produkten und Services sowohl in Bezug auf Chancen als auch Risiken mittels Literaturrecherche gesammelt.[10] Sie wurden durch einen nicht-systematisierten Dialog der beiden Autoren mit Vertretern der gesellschaftlichen Gruppen ergänzt und in einer aktuell ca. 95 Variablen umfassenden Sammlung zusammengestellt.
Die gesellschaftlichen Akteure wurden nach der Systematisierung des „Leitfadens zur gesellschaftlichen Verantwortung von Organisationen“ – der DIN-ISO-26000-Norm – zugeordnet. Diese sind: Konsumentenanliegen, faire Betriebs- und Geschäftspraktiken, Arbeitspraktiken, Menschenrechte, Umwelt, Einbindung und Entwicklung der Gemeinschaft und Organisationsführung.[11]
So entstand ein umfangreiches Raster an möglichen Ansprüchen unterschiedlicher Stakeholder, das in der Entwicklung digital-vernetzter Produkte und Services eingesetzt werden kann. Für jede Anwendung ist die Betroffenheit der Ansprüche und die Bedeutung für die Umsetzung einzuschätzen. In der Ergebnisdarstellung stellen wir jeden Anspruch als Handlungsfeld mit einer „Bubble” dar (vgl. Abb. 1).
Hier zeigt sich einer der Mehrwerte des SmartChecks: die Einschätzung kann aufgrund der umfangreichen Vorarbeiten mit begrenztem Aufwand von den Projektbeteiligten durchgeführt werden. Auf Basis der Prioritäten können Empfehlungen zur weiteren fokussierten Untersuchungen erfolgen. Für eine weitergehende Nutzung im Rahmen von sozialer oder unternehmensinterner Innovation wurden zu jedem der ca. 95 Ansprüche Fragen entwickelt, die den Prozess der Lösungsentwicklung befördern. Dieser Ansatz folgt dem Konzept der menschzentrierten Entwicklung im Design Thinking.[12] Es ist geplant, den methodischen Ansatz praktisch und theoretisch weiter zu entwickeln.
Mit Vernetzung von Schulranzen Kinder im Verkehr schützen?
Um die Anwendung deutlich zu machen, wendeten wir den SmartCheck für Nachhaltigkeit beispielhaft auf ein medial gut zugängliches IoT-Projekt, den „Schutzranzen”, an. Es ist eines von vielen Iot-Projekten, die aktuell in Deutschland und weltweit in einem Markttest durchgeführt werden. Der IoT-Markt ist einer der großen Wachstumsmärkte der Digitalisierung. Laut einer Prognose von Growth Enabler wird er bis 2020 um 28,5 % auf 457 Milliarden Dollar anwachsen. Treiber für Erfolg in diesem Markt ist die Reduzierung von Betriebskosten, die Erhöhung der Produktivität, eine Entwicklung neuer Produkte sowie Erschließung neuer Märkte.[13]
Unternehmen, die an diesem Wachstum partizipieren wollen, führen daher Pilotprojekte durch, um ein entsprechendes Know-How aufzubauen und Prozesse und Abläufe zu optimieren.
Das Projekt „Schutzranzen”[14] erprobt ein IT-System, das Schulkinder vor Verkehrsunfällen schützen soll. Schutzranzen verspricht, schützenswerte Verkehrsteilnehmer für Autofahrer frühzeitig sichtbar zu machen und zu helfen, Unfälle zu vermeiden. Die App ermöglicht den Autofahrern Kinder wahrzunehmen, bevor diese überhaupt in das Blickfeld des Fahrers kommen. Damit soll die Zahl der Unfälle mit Kindern deutlich reduziert werden.
Umgesetzt wird das Projekt von der Firma Coodriver GmbH, die ebenfalls für den Vertrieb zuständig ist, in Kooperation mit der Volkswagen AG. Sponsoren waren der Sportausrüster Uvex und der AvD Automobilclub von Deutschland. Die Coodriver GmbH ist laut eigenen Angaben ein deutsches Start-up-Unternehmen, das sich zum Ziel gesetzt hat, mit innovativen Technologien die Sicherheit von Kindern im Straßenverkehr zu erhöhen. Aufgrund des Nachhaltigkeitsengagements der VW AG und Uvex Group gehen wir davon aus, dass ein „Sustainability-by-Design” der Anwendung im Unternehmensinteresse wäre.[15]
Kern des Konzeptes sind zwei Smartphone-Applikationen die Kinder „tracken” (dt. verfolgen), in der Nähe befindliche Verkehrsteilnehmer warnen und Eltern die Möglichkeit der Ortung geben. Kinder werden per GPS überwacht und ihre Position an Autofahrer geschickt, um ein Warnsystem aufzubauen.
So funktioniert die „Schutzranzen-App” für Eltern und Autofahrer
Kinder senden mit der „Schutzranzen für Ihre Kinder“- App oder dem GPS -Tracker ein Positions- und Bewegungssignal. Ein Server berechnet die Bewegungsrichtungen beider Verkehrsteilnehmer und warnt den Autofahrer sowohl optisch als auch akustisch, wenn ein definierter Sicherheitsabstand unterschritten wird. Der Autofahrer soll, bevor er die Kinder überhaupt sieht, eine Warnung bekommen. Die Autofahrer-Funktion der App warnt den Autofahrer, sobald ein kritischer Abstand zur Position der Kinder unterschritten wird. Der Autofahrer soll in dieser Zeit seine Aufmerksamkeit erhöhen und sein Fahrverhalten anpassen. Die Autofahrer-Funktion zeigt die aktuell gefahrene Geschwindigkeit an und warnt in der Nähe von Grundschulen mit einem akustischen und visuellen Signal, wenn 30 km/h überschritten werden. Besonders in Situation in denen sich Kinder hinter anderen parkenden PKW aufhalten und für den Fahrer unvorhersehbar die Straße überqueren, soll die Anwendung wirksam sein. Laut Angaben der Hersteller wurden 16.000 Grundschulen kartiert und mit sogenannten „Schutzzonen” versehen in denen die App zum Tragen kommt. Die Schutzranzen-App ist kostenfrei.
Mit der Eltern-Funktion können Eltern Nachrichten der Kinder empfangen oder die Position des Kindes abfragen. Die Sichtbarkeit der Kinder-App für die Eltern ist nach der Installation nicht angeschaltet und die Eltern können das Kind nicht lokalisieren. Die Kinder müssen dazu die Funktion selbst anschalten und können sie jederzeit wieder ausschalten.
So funktioniert die „Schutzranzen-App” für Kinder
Per „Notfalltaste“ haben Kinder die Möglichkeit eine SOS-Nachricht an ausgewählte Personen zu schicken. Eltern erhalten dann die Positionsdaten ihres Kindes. Nachdem eine Position von Tracker oder Kinder-App vom Server empfangen wurde, wird sie dafür verwendet, alle Sektoren, die sie beinhaltet, als aktiv zu markieren oder deren Zeitschaltuhr neu zu starten. Danach wird die Position der Kinder-App verworfen und gelöscht. Falls die Position von einem Tracker gesendet wurde, wird sie als letzte Bekannte Position gespeichert. Dies ist notwendig, um die Lokalisierungsfunktion zu nutzen. Es wird aber immer nur die letzte Position gespeichert.
Die Kinder-Funktion soll Kinder im Straßenverkehr sichtbar machen – Voraussetzung ist die Installation und der Betrieb der „Schutzranzen für Eltern & Autofahrer“ bei den übrigen Verkehrsteilnehmern. Für Kinder ohne Smartphone bietet das Schutzranzen – Projekt weiterhin die Möglichkeit einen GPS-Tracker („Schutzranzen GPS Tracker“) gegen eine jährliche Gebühr zu leihen.
Das „Schutzranzen”-Projekt ruft kritische Stakeholder auf den Plan
Das „Schutzranzen”-Projekt von einer Reihe Stakeholder kritisiert. Beteiligt waren die Bürgerrechtsorganisationen Digitalcourage[16] und Digitale Gesellschaft[17], der Kinderschutzbund sowie die Datenschutzbeauftragten von Niedersachsen[18] und Baden-Württemberg[19] (der Länder, in denen das Projekt durchgeführt wurden), die sich der Meinung der Bürgerrechtsorganisationen anschlossen. Die Kritik betraf Aspekte des Datenschutzes, Einschränkungen der Persönlichkeitsrechte des Kindes, die tatsächliche Wirksamkeit sowie die Praxistauglichkeit der Anwendungen. Ziel von einiger Kritiker der Stopp des Projekts.
Folgende Punkte wurden bemängelt:
Kritiker warnen vor Überwachung von Kindern durch ihre Eltern und befürchten, dass sich Autofahrer zu sehr auf die Technik verließen. Die GPS-gestützte Überwachung von Grundschulkindern sei laut Digitalcourage e.V. nicht geeignet, die Verkehrssicherheit zu erhöhen.[20] Vielmehr könne ein falsches Sicherheitsgefühl zu gegenteiligen Effekten führen: zu nachlassender Aufmerksamkeit der Autofahrer. Gewöhnungseffekte würden die Warnungen unbrauchbar machen. Ein Autofahrer, der täglich an einer Zone vorbeifährt, in der sich digital-überwachte Kinder aufhalten, würde die Warnungen der App nach kurzer Zeit nicht mehr wahrnehmen.
Des Weiteren wird bemängelt, dass vorab keine unabhängigen Studien zum möglichen Nutzen und zu möglichen Gefahren des Kinder-Trackings eingeholt worden waren. Ein softwareseitiger Fehler, ein Hacking-Angriff oder ein hängengebliebenes Smartphone würden den „Schutzranzen“ sofort funktionslos machen, ohne dass die Teilnehmer dies in der kritischen Zeit merken würden.
Kritisiert wird zudem, dass man mit der App dem Datenhandel Vorschub leiste. Coodriver GmbH behauptet, dass weder personenbezogene Kinderdaten gespeichert, noch Nutzerprofile erstellt würden.[21] Die Daten seien anonym, würden nach einem Tag gelöscht und seien nicht zurückverfolgbar. Digitalcourage dagegen behauptet nachweisen zu können, dass Daten an Google, Microsoft, Akamai, Amazon und 1&1 übertragen wurden. Die Autofahrer-App kontaktiere zudem Facebook.[22] Der Betreiber hat hierzu eine Stellungnahme zu den Vorwürfen abgegeben, in dem er betont keine persönliche Daten an andere Dienste weiterzugeben. Andere sicherheitskritische Fehler wurden eingeräumt.[23]
Ein weiterer Vorwurf betrifft die generelle Anwendung solcher Überwachungs- und Alarmierungsmöglichkeiten: Anbieter von Ortungs-Apps appellierten an die Urangst der Eltern. Nach Ansicht des Kinderschutzbundes tragen solche Apps nicht zur Sicherheit bei, sondern erzeugen im Gegenteil eine Atmosphäre der Angst. Demnach vermitteln Eltern ihren Kindern damit das Gefühl, in einer besonders gefährlichen Welt zu leben, die ständige Kontrolle erfordert – was nicht der Realität entspricht.[24] Stattdessen sollten die Kinder zu selbstständigen Persönlichkeiten erzogen werden.[25]
Nach Auseinandersetzungen mit dem Verein Zivilcourage und Datenschutzbeauftragten wurde die Tracking-Funktion der Kinder aus dem Angebot herausgenommen.[26] In Niedersachsen wird das Projekt nicht mehr verfolgt – in Ludwigsburg wird offenbar weiter an dem Vorhaben festgehalten, nachdem zahlreiche Änderungen an der Software durchgeführt wurden.[27]
Wir gehen davon aus, dass die Kritik am Schutzranzen-Projekt durch einen „Sustainability-by-Design”-Ansatz, z.B. durch den SmartCheck für Nachhaltigkeit, hätte verhindert werden können.
Für die Erstnutzer hätte sich damit die Chance für einen echten Mehrwert durch Erprobung der Pilotanwendung ergeben. So waren sie eher „Versuchskaninchen” einer im Nachhaltigkeitssinne nicht durchdachten Lösung. Die Chance in einem frühen Entwicklungsstadium von IoT zu gesellschaftlich akzeptierten Lösungen zu gelangen, blieb ungenutzt.
Im SmartCheck des „Schutzranzen” zeigen sich die Risiken für die Kooperationsbereitschaft von Stakeholdern
Im Folgenden wird das Analyseergebnis des SmartChecks für Nachhaltigkeit des „Schutzranzen”-Projekts zusammenfassend dargestellt. Zur Bewertung wurden im April-Mai 2018 öffentlich zugänglichen Quellen herangezogen (siehe Abschnitt „Gesellschaftliche Resonanz”). Es handelt sich also um eine hinlängliche aber gegebenenfalls auch verzerrte Bewertung aufgrund fehlender Informationen. Aufgrund der Anpassungen im Projekt ist das Bewertungsergebnis abhängig vom Analysezeitpunkt.
In Abbildung 1 ist das Ergebnis des SmartChecks des „Schutzranzen”-Projekts grafisch dargestellt. Von den über 95 Ansprüchen und Fragensets, die zur Verfügung stehen, sind beim „Schutzranzen”-Projekt nur 41 relevant. Nur diese werden in Abbildung 1 dargestellt.
Jede „Bubble” entspricht einem Anspruch eines Stakeholders und damit einem potenziellen Handlungsfeld. Wenn eine Win-Win-Situation aus Ansprüchen und der Umsetzung in der digitalen Anwendung entsteht, wird die „Bubble” grün dargestellt. Eine Win-Loose-Situation, in der Ansprüche nicht getroffen werden, zeigt die „Bubble” in Rot. Wenn ein Anspruch sowohl in einem Aspekt nicht getroffen wird, in einem anderen jedoch schon, wird die „Bubble” rot-grün eingefärbt. Je bedeutender ein Handlungsfeld für die digitale Anwendung, umso größer wird die „Bubble” dargestellt. (Zu den Details siehe Legende in Abb. 1).
Die am meisten betroffenen Handlungsfelder finden sich bei Konsumentenanliegen, Organisationsführung und Menschenrechten. Dort finden sich Ansprüche, die von der digitalen Anwendung positiv („grün”), negativ („rot”) oder neutral („gelb”) betroffen sind. Ansprüche zur Einbindung und Entwicklung der Gemeinschaft sind positiv betroffen. Die Ansprüche zu fairen Betriebs- und Geschäftspraktiken, Umwelt und Arbeitspraktiken sind weniger bedeutend.
Vertieft wird an dieser Stelle nur auf Ansprüche eingegangen, die nach unserer Einschätzung für das Projekt sehr relevant und entweder positiv oder negativ betroffen sind. Dies zeigt sich in Abbildung 1 in „großen” sowie in vollständig oder teilweise roten oder grünen „Bubbles”. Im Folgenden werden die Ansprüche dargestellt und der Hintergrund für die Bewertung erläutert.
Abbildung 5: Das „Schutzranzen”-Projekt im SmartCheck für Nachhaltigkeit: Ergebnisdarstellung (Quelle: eigene Darstellung).
Konsumentenanliegen
Die besonderen Beziehungen innerhalb der Triade „Verkehrsteilnehmer- Eltern-Kind” macht eine genauere Unterscheidung der Konsumenten notwendig. Eltern und Kinder stehen in einer besonderen, emotionalen Beziehung gegenseitiger Abhängigkeit. Da davon ausgegangen werden kann, dass nur Eltern und Verkehrsteilnehmer als Kunden in Betracht kommen, werden Kinder nur in den Kreis der Nutzer aufgenommen. Es gilt drei Nutzergruppen zu unterscheiden: Die Eltern, die Kinder und die Verkehrsteilnehmer. Diese Nutzergruppen befinden sich in unterschiedlichen Beziehungen zueinander und sind mit verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten der Software ausgestattet.
Digitale Selbstbestimmung und digitale Souveränität
Das Projekt bietet den Nutzern keinen Zugriff oder Manipulationen der eigenen Daten, wie z. B. Ortungsprofile. Es bietet weder eine Einflussmöglichkeit auf die Speicherung der Daten, noch besteht eine Möglichkeit, diese zu portieren oder endgültig zu löschen. Das Besitzverhältnis der Daten bleibt für den Verbraucher weitgehend ungeklärt. Die Bestimmungsgewalt darüber, was mit den „eigenen“ Daten geschieht, ist demnach nicht gegeben.
Klare Grenzen der Verbraucherhaftung und -verantwortung für komplexe internationale digitale Anwendungen
Es ist für den Verbraucher (in diesem Fall die Eltern und Autofahrer) unklar, wer für folgende Szenarien bei einem Verkehrsunfall verantwortlich gemacht werden kann:
Was passiert bei einem Ausfall der GPS-Verbindung bei der Kinder-App – und wenn keine Ortung des Kindes mehr möglich ist?
Was passiert bei einem Ausfall der Server beim Anbieter?
Was passiert, wenn die Verkehrsteilnehmer trotz laufender App an einen Unfall beteiligt sind?
Neue Anwendungen stellen Menschen in neue Beziehungsstrukturen und werfen neue, teils fundamentale Fragen auf. Produktanbieter sind in der Verantwortung Unsicherheiten, die durch nicht gekannte Szenarien entstehen, verständlich zu beschreiben. Einfache Sprache hat hier einen höheren Wirkungsgrad bei den zu Informierenden als ein Disclaimer in juristischer Terminologie.
Individuelles Tracking von Nutzungsverhalten
In Untersuchungen wies der Verein „Digitalcourage”[28] einen Datenaustausch der App mit Google, Microsoft, Akamai und 1&1 nach. Dies wäre nach geltendem Datenschutzbestimmungen nur in sehr engen Grenzen und nach explizitem Einverständnis der Nutzer rechtlich erlaubt. Eine Stellungnahme des Betreibers behauptet das Gegenteil. Hier zeigt sich deutlich, wie schwierig es selbst für Experten ist, ohne Zutun der Betreiber Transparenz in Bezug auf Fairness oder Rechtskonformität herzustellen – und für den Verbraucher ist dies gänzlich unmöglich. Der Verbraucher kann also nicht erkennen, welche Daten über ihn erhoben, gespeichert und weitergegeben werden. Der Anbieter gibt an bestimmte Daten zu löschen – über den genauen Umfang der Daten bleibt der Verbraucher aber im Ungewissen. Ein möglicher Datenfluss zu US-amerikanischen Drittanbietern wird weder explizit ausgeschlossen noch weiter erwähnt.[29] Nachdem das Projekt in der Kritik stand, erklärte der Betreiber dass weder personenbezogene Daten der Kinder gespeichert, noch Nutzerprofile erstellt würden. Die Positionsdaten der Kinder blieben stets anonym, seien nicht zurückverfolgbar und würden binnen eines Tages endgültig gelöscht.
Kunden- und Nutzungsfreude durch Vereinfachung (u.a. auch User Experience)
Den höchsten Komfort verspricht die Anwendung den Eltern, die schnell den Aufenthaltsort ihres Kindes per App checken können. Diese kommen aber erst in den „Genuss” der Kontrolle, wenn die Kinder die Ortung in ihrer App aktivieren.[30] Dieser Anspruch stellt eine Win-Win-Situation mit den Eltern als Anwender dar. Für die Verkehrsteilnehmer, d.h. Auto-, Taxi- oder Lkw-Fahrer, stellt sich die Situation anders dar. Sie haben die Möglichkeit Einstellungen vorzunehmen, z.B. ob sie bei 19 oder 75 km/h (oder einer beliebigen Geschwindigkeit dazwischen) gewarnt werden möchten und ob diese Warnung akustisch erfolgen soll. Nicht ersichtlich ist für den Nutzer an der Stelle was diese Einstellungen für Auswirkungen haben bzw. welche Risiken oder Chancen eingegangen werden, wenn diese Optionen gewählt wird. Bislang wurde noch nicht untersucht, ob eine „semantische Anreicherung“ einer Warnung in Form eines Geräusches und eines visuellen Hinweises zu positiven Effekten in zeit- und sicherheitskritischen Verkehrssituationen führen. Eine Bewertung wie sinnvolle Warn-Konfigurationen die zu der jeweiligen Gefahrensituation und den damit verbundenen Erwartungen eines Fahrers passen, aussehen könnten, steht noch aus. Durch ein benutzeroptimiertes Design von Warnhinweisen könnte sichergestellt werden, dass die Warnung alarmiert, informiert und auf eine geeignete Handlung vorbereitet.
Menschenrechte
Verantwortung für Abhängige, digital-unterstützt
Der Gebrauch der Anwendung soll eine Überwachung der Kinder anhand ihrer geografischen Lage ermöglichen. Die Überwachung der Kinder wird mit Kontrolle und Kontrolle mit deren Schutz gleichgesetzt. Der Schutz der Kinder besteht zunächst nur im Zusammenspiel der Interaktion zwischen Verkehrsteilnehmern und der Kinder. Die Eltern stehen in dieser Anwendung in keinem Zusammenhang des Schutzes, sondern dienen zunächst nur als mögliche erste Anlaufstelle, die mithilfe der „Notfall-Buttons” herbeigerufen werden könnte. An der potenziellen Gefahrenlage können die Eltern nichts ändern. Mit der generellen Verfügbarmachung der Anwendung wird den Eltern suggeriert, ihre Kinder schützen zu können, ohne dass sie dazu faktisch in der Lage sind. Umgekehrt besteht die Möglichkeit, dass die Eltern diesen „Schutz” als so weitreichend erachten, dass die Folge ein vermindertes Risikobewusstsein ist, da sie annehmen, eine wichtige Vorsorge bereits getroffen zu haben. Hinsichtlich des Wunsches der Eltern nach mehr Kontrolle kann die Applikation dieses Bedürfnis erfüllen, unabhängig des tatsächlichen Schutzpotenzials. Dies gilt ebenso für die Fahrer. Für die Kinder kann es auch bedeuten, sich im Verkehr eigenständig bewegen zu können, ohne die Anwesenheit der Eltern. In diesem Fall wäre eine (nur) „digitale” Anwesenheit der Eltern ein positiver Effekt für Kinder.
Verringerung von Freiräumen und von Möglichkeiten des „Andersseins“
Bei den Kindern können sich Effekte der Verhaltensänderung einstellen, die weder den Eltern bewusst sind noch von ihnen als positiv gewertet werden könnten. In Überwachungssituationen verändern Menschen ihr Verhalten, bekannt als „Hawthorne-Effekt”[31]. Die Folgen können Selbstzensur, Konformität und Stress sein. Das Hinausgehen bzw. das Sich-Entfernen von angestammten Räumen gilt als die Möglichkeit des Andersseins, des Über-sich-hinaus-gehen Könnens. In der Wissenschaft spricht man vom sogenannten „Chilling Effect”[32]: Im vorauseilenden Gehorsam beschränken sich Menschen selbst, um etwaige spätere Konflikte zu vermeiden.
Die prinzipielle Verfügbarkeit von Systemen, in denen eine Verhaltensänderung von Gefährdeten erwartet werden kann, z.B. mit dem Kauf und dem Betrieb der App bei Kindern, eröffnet zunächst den Freiraum von Handlungsmöglichkeiten, möglicherweise aber auch Handlungsdruck. Ein Nicht-Einsatz von „Schutzsystemen” für Kinder kann einen höheren Anpassungsdruck für die Eltern bedeuten, die für ihre Kinder nur „das Beste” wollen. Dieser Anpassungsdruck kann vor allem dann zum Tragen kommen, wenn Eltern die Funktions- und Wirkweise von Systemen nicht oder nur unzureichend verstehen. Mit steigender Popularität solcher Systeme wird selbst bei der persönlichen ablehnenden Haltung der Eltern, der Einsatz wahrscheinlicher, da sich diese dem Vorwurf des unterlassenen Schutzes nicht aussetzen möchten: „Im Zweifelsfall doch lieber die App.”
Einbindung und Entwicklung der Gemeinschaft
Umgang mit kollektiver Datensammlung und Vernetzung
Die „Schutzranzen”-App vermittelt digital zugängliche Information zum Aufenthaltsort eines schutzbedürftigen Verkehrsteilnehmern an Autofahrer, um diesen die Möglichkeit zu geben und ggf. das eigene Verhalten anzupassen. Damit leistet die App einen Ansatz für eine Datenbereitstellung zum Schutz im Straßenverkehr. Falls sich das System bewähren würde, könnte der Anspruch jedoch nur dann erfüllt werden, wenn es allen Verkehrsteilnehmern kollektiv zur Verfügung gestellt würde.
Ein wesentlicher Anspruch von Staat und Gesellschaft ist die Nutzung von „digitaler Intelligenz”, welche das gespeicherte kollektive Wissen, für die Verbesserung von Gemeinwohl und Zusammenleben einsetzt.
Soziale Nachhaltigkeit
Das Projekt unterstützt Akteure beim Schutz von Kindern sowie von Verkehrsteilnehmern und der weiteren Minderung von Opfern im Straßenverkehr. Es bildet eine Win-Win-Situation und kann als praktische Umsetzung des globalen Nachhaltigkeitsziels („Sustainable Development Goals, SDG) Nr. 3 „Gesundheit und Wohlergehen” gewertet werden. Dabei geht es darum, ein gesundes Leben für alle Menschen jeden Alters zu gewährleisten und ihr Wohlergehen zu fördern.
Organisationsführung und wirtschaftlicher Erfolg
Personal-Data-Märkte als Geschäftsmodell
Für die Unternehmen auf Konsumentenmärkten, wie die Beteiligten am Konsortium für den „Schutzranzen”, stellt sich die Frage, wie personenbezogene Daten für das eigene Geschäftsmodell genutzt werden sollten. Die EU-Datenschutzgrundverordnung bietet hier einen gesetzlichen Rahmen, aber Internetnutzer bleiben weiterhin in einer benachteiligten Rolle[33]. Mit einer beschleunigten Entwicklung der Digitaltechnologie wird sich dies noch weiter verstärken und Unternehmen weiteren Spielraum gewähren. Die App-Nutzung, z.B. von Facebook, zeigt heute bereits, dass Nutzer in hohem Maße bereit sind, zur sozialen Teilhabe auf ihre „digitale Souveränität” zu verzichten. Das „Schutzranzen”-Projekt bewegt sich im Markt der personenbezogenen Daten. Je nach Erfolg kann es strategische Entscheidungen zur weiteren Nutzung personenbezogener Daten vorbereiten. Unternehmen sind aus ökonomischer Perspektive gut beraten, heute die Möglichkeiten auf diesem wachsenden Markt auszuloten. Aber Unternehmenspolitik und -werte setzen dem Handeln Grenzen, so daß nicht alles, was machbar ist, auch umgesetzt wird. Welche Rolle freiwillige Unternehmensverantwortung und Selbstbeschränkung in Zukunft für Unternehmen spielen wird, wird aktuell gesellschaftlich ausgehandelt.
Verhaltensbeeinflussung im Geschäftsmodell
Mit dem Fall von „Cambridge Analytica” wurde deutlich, wie weitreichend Nutzerverhalten mittels digitaler Medien – hier für zielgerichtetere Werbung – bereits heute vorhergesagt und für Manipulationen genutzt wird.[34] Es gilt für ein Engagement von Unternehmen das Gleiche wie für das Engagement auf Personal-Data-Märkten (siehe oben). Aufgrund der für die Gesellschaft völlig neuen möglichen Szenarien, bestehen jedoch noch größere Schwierigkeiten einer ethischen Bewertung, was „in Ordnung” ist und was nicht.
Kapazitäts- und Skillaufbau von „digital skills“
Der Aufbau von Fähigkeiten im Rahmen des jeweiligen Geschäftsmodells Daten und Digitaltechnologie wirksam einzusetzen, ist ein Treiber für den Geschäftserfolg der Zukunft. Ein Pilotprojekt wie der „Schutzranzen” kann für die beteiligten Unternehmen ein „Lernobjekt” zum Aufbau mangelnder oder fehlender Kompetenzen, z.B. „Big Data” Analytics, customer-centric design, fairer Umgang mit Kundendaten, sein. Frühzeitig neue und ggf. unausgereifte – Produkte in einem (Test-) Markt zu erproben, kann für eine Unternehmen entscheidende Informationen für strategische Weichenstellungen bringen. Das Projekt stellt für die beteiligten Unternehmen im Sinne des Aufbaus von Expertise und Know-How, eine „Win-Win”-Situation dar. Sie steht im Antagonismus zu den oben dargestellten übergangenen Ansprüchen von Individuum und Gesellschaft.
Der SmartCheck für Nachhaltigkeit zeigt eine Reihe von Risiken für die gesellschaftliche Akzeptanz des Projekts sowie auch Chancen auf. Insbesondere die Risiken gilt es im Zuge des Produktdesigns zu berücksichtigen, um die Kooperationsbereitschaft unterschiedlicher Stakeholdergruppen mit dem Produkt zu erhöhen und die Reputation des Betreiberkonsortiums nicht zu schädigen.
Mit Sustainable Design Lernräume eröffnen und Reputation erhöhen
Aus den Risiken wurden Design Challenges abgeleitet, die neue Handlungsfelder für eine nachhaltige Gestaltung der App eröffnen sollen. Jede dieser Design Challenges eröffnet neue Lernräume für eine zukunftsfähige und robuste Gestaltung dieser oder ähnlicher Anwendungen. Es wird daher den Projektbetreibern empfohlen, diese Design Challenges – bspw. mithilfe von Design Thinking – in die Projektentwicklung zu integrieren.
Sie wurden in vier Themenbereichen geclustert: Umgang mit Daten, der Umgang mit elterlicher bzw. zwischenmenschlicher Verantwortung und Kontrolle, eine erweiterte Sicht auf die Usability der Anwendung und das übergeordnete Projektziel. Die Design Challenges werden im Folgenden aufgeführt.
Design Challenges zu Risiken der App-Nutzung:
Wie können Haftungsfragen für Eltern und Autofahrer in Fällen von Systemausfällen ausgestaltet werden?
Wie können bestehende Risiken durch Kundeninformationen zielgruppengerecht dargestellt werden?
Wie kann gewährleistet werden, dass Nutzer sich digital selbst schützen können, z.B. über Kontrolle der eigenen Stamm- und Nutzungsdaten?
Wie können Nutzer als Datenerzeuger in fairer Weise von der Wertschöpfung bei den Datenverwertern partizipieren?
Design Challenges zu elterlicher bzw. zwischenmenschlicher Verantwortung und Kontrolle:
Wie können Wirkzusammenhänge von digitalen Systemen verständlich gemacht werden?
Wie lassen sich freie Handlungsspielräume von digital „Überwachten” in akzeptabler Weise gestalten?
Wie kann eine digital vernetzte Be- und Überwachung Schutzbefohlener verhältnismäßig gestaltet werden?
Wie kann eine digital gestützte Lösung resilient bei veränderten Rahmenbedingungen gestaltet werden?
Design Challenges zu einer erweiterten Usability der Anwendung:
Wie können handlungsauffordernde Hinweise auf Endgeräten eindeutig und aufmerksamkeitssparsam gestaltet werden?
Wie kann ein sachgerechter Umgang mit digitalen Systemen zur Unterstützung von Risikoeinschätzung verständlich gemacht werden?
Wie kann im Design der Anwendung die Wirkung von Benutzereingaben und Systemeinstellungen intuitiv integriert werden?
Design Challenges zum Schutz von Kindern im Straßenverkehr:
Wie kann der Schutz von Kindern im Straßenverkehr digital unterstützt verbessert werden?
Wie können Kinder mit digitalen Mitteln unterstützt werden, um sich im Straßenverkehr sicherer zu bewegen?
Wie können Autofahrer digital unterstützt werden um Unfälle mit Fußgängern und Kindern zu vermeiden?
Wir gehen davon aus, dass die Erfolgschancen des Projekts im dynamischen gesellschaftlichen Umfeld der Digitalisierung damit gesteigert werden, Fehlinvestitionen reduziert werden und Reputationschancen entstehen. Für Individuum und Gesellschaft entstehen so wünschenswerte Produkte und Services, die Sicherheit und Vertrauen bieten.
Die Höhe des Schadens für das Betreiberkonsortium durch den im Projektverlauf späten Diskurs mit Stakeholdern ist von uns nicht zu beziffern. Auch ist uns unbekannt, ob diese Kosten eventuell aufgrund taktischer Überlegungen in Kauf genommen worden sind. Dennoch meinen wir, dass Zeit und Ressourcen bei einem SmartCheck für wertschöpfendere Aufgaben hätten eingesetzt werden können. Das Projekt hätte Zeit für die Entwicklung weiterer nachhaltiger Lösungen gewonnen und Reputationsrisiken hätten weiter minimiert werden können.
Diese Form der Open Innovation trägt dazu bei, das bestehende Machtungleichgewicht zwischen Unternehmen und Verbraucher sowie Zivilgesellschaft bei der Nutzung von IoT- und Vernetzungslösungen auszubalancieren. Die Gesellschaft erhält digitale Produkte und Services mit einer hohen Akzeptanz- und Nutzungsbereitschaft.
Der Weg führt weg von der „digitalen Kurzsichtigkeit”
IoT-Pilote dienen Unternehmen, Organisationen und Verwaltung heute als Lernfelder für den Erfolg der Zukunft. Die Reaktion von Öffentlichkeit, Nutzern und anderen Stakeholder in neuen dynamischen Märkten ist ungewiss; die Zurückhaltung gegenüber digitalen Vernetzungslösungen in Deutschland und Europa groß.
Zur Absicherung der Investitionen, dem Schutz und Aufbau von Reputation empfehlen wir daher eine Einbindung eines „Sustainability-by-Design”-Ansatzes im Rahmen des Innovationsprozesses. Eine Möglichkeit dazu ist der hier vorgestellte SmartCheck für Nachhaltigkeit. Dabei können Win-Win-Situationen und Risiken identifiziert werden, die einer nachhaltige Gestaltung des Geschäftsmodells dienen. Bei agilen Pilotprojekten bietet sich im weiteren Verlauf die Chance der Einbindung von wichtigen Stakeholdern mit fokussierten Design Challenges an.
Die Anwendung des Stakeholder-Ansatzes im Zuge der Digitalisierung in den Unternehmen und Organisationen führt weg von einer – nicht selten herrschenden – „digitalen Kurzsichtigkeit”. Stattdessen werden bestehende Gestaltungsressourcen im Sinne von Open Innovation einer gemeinsamen Wertschöpfung zugeführt. Unternehmen haben damit frühzeitig im Innovationsprozess Zugang zu Wissen und Haltungen, die sie für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung nutzen können.
Der gesellschaftliche Nutzen des Ansatzes besteht u.a. in der Minderung negativer sozialer und ökologischer Externalitäten durch Digitalisierung und dem Zugriff auf innovative und gesellschaftliche akzeptierte Marktangebote. Zukünftig wird es mehr und mehr darum gehen, Vernetzung und Digitaltechnologie gezielt einzusetzen, um die globalen Nachhaltigkeitsherausforderungen, aber auch staatliche und politische Aufgaben im Sinne des Gemeinwohls besser als bisher zu lösen.
Dr. Saskia Dörr, MBA, berät zu Unternehmensverantwortung im Digitalzeitalter, der „Corporate Digital Responsibility“. Sie verbindet ihre fachliche Expertise mit über 20 Jahren Managementpraxis in Innovations- und Produktbereichen der Digitalwirtschaft. Mit ihrem Unternehmen WiseWay geht es ihr darum, durch den digitalen Wandel Mehrwerte für Unternehmen und Gesellschaft zu schaffen und nachhaltige Entwicklung zu befördern.
Damian Paderta ist Webgeograph und Digitalberater. Er ist Mitbegründer des Offene Kommunen.NRW Instituts (OKNRW), welches sich für Transparenz, Beteiligung und Offenheit auf kommunaler Ebene einsetzt. Zudem ist er in verschiedenen Labs tätig, um Projekte in den Bereichen Civic Tech, Open Government, Speculative Design und Open Cities umzusetzen.
[8] Freeman, R. E. (1984): Strategic Management: A Stakeholder Approach, Cambridge University Press, New York.
[9] Lock; I. & Seele, P. (2017): Theorizing stakeholders of sustainability in the digital age. Sustainability Science 12, 2, p. 235-245
[10] vgl. beispielsweise Christl, W. & Spiekermann, S. (2016): Networks of Control. A Report on Corporate Surveillance, Digital Tracking, Big Data & Privacy. Wien: facultas Universitätsverlag. Hildebrandt, A. & Landhäußer, W. (Hrsg.) (2017): CSR & Digitalisierung. Berlin: Springer. Grießer, M. (2013): Digitale Nachhaltigkeit. Interdisziplinäre Transformation eines ökologischen Begriffs. Masterarbeit. Helbing et al. (2017a): „Digital-Manifest (I). Digitale Demokratie statt Datendiktatur“. Spektrum Spezial „Willkommen in der Datenwelt!“ 1/17, S. 7-14. Helbing et al. (2017b): „Digital-Manifest (II). Eine Strategie für das digitale Zeitalter“. Spektrum Spezial „Willkommen in der Datenwelt!“ 1/17, S. 15ff. Open Knowledge Foundation (2018): Offenes Wissen für die digitale Gesellschaft. https://okfn.de/ (Zugriff am 16.3.2018). Schmidtpeter, R. (2017). Digitalisierung – die schöpferische Kraft der Zerstörung mit Verantwortung managen. In Hildebrandt, A. & Landhäußer, W. (Hrsg.) (2017): CSR & Digitalisierung. Berlin: Springer. S. 595- 602. Seufert, S. (2017): Digital competences. In Schweizer Wissenschafts- und Innovationsrat (Hrsg.) “Notions of disruption”, S. 64-100.
[13] vgl. Growth Enabler (2017): Market Pulse Report Internet of Things (IoT). https://growthenabler.com/flipbook/pdf/IOT%20Report.pdf (Zugriff am 24.03.18)
[14] Schutzranzen App – Mehr Sicherheit für Kinder im Straßenverkehr https://schutzranzen.com (Zugriff am 29.03.18)
[29] Diese gegenwärtigen Unklarheiten könnten nur durch eine technische Untersuchung des Quellcodes der Software sowie der Dokumentation beseitigt werden
[30] Diese Funktion des Kindertrackings wurde nach entsprechenden Stakeholder-Reaktionen im April 2018 deaktiviert, wurde aber in die Analyse und Bewertung des Projektes aus methodischen Gründen mit aufgenommen
[31] vgl. Olson, R. et al. (2004): What we teach students about the Hawthorne studies: A review of content within a sample of introductory I-O and OB textbooks. In: The Industrial-Organizational Psychologist. Band 41, Nr. 3, 2004, S. 23–39.
Vor kurzem durfte ich für das handwerk Magazin ein Interview zur
digitalen Nachhaltigkeitsstrategie von KMU geben. Es ist inzwischen unter dem
Titel Digitale Nachhaltigkeitsstrategie:
„Unternehmer müssen auch digital verantwortlich handeln“ erschienen
und hier
nachzulesen.
Das Thema ist mehr als spannend, denn auch traditionsreiche
Wirtschaftszweige wie das Handwerk werden von der Digitalisierung stark
verändert: Sie können bspw. neue Marketing- und Vertriebswege gehen, ihre
Dienstleistungen vermitteln lassen, die Kundenbeziehung von Anfang an über
Social Media ganz persönlich gestalten. Digitaltechnologie bietet effizientere
Produktionsmethoden, z. B. via 3D-Druck, dem Einsatz von Robotik oder Augmented
Reality. Das „Werk“ als individuelles Produkt kann durch neu in den Mittelpunkt
gesetzt werden.
Plattformen erobern das
Handwerk
Doch auch die Herausforderungen steigen. Durch die neuen
Vermarktungsplattformen herrscht mehr Vergleichbarkeit, neuer Wettbewerb. Es entsteht
Anpassungs- und Veränderungsdruck. Anpassungen der Geschäftspraktiken bedeutet
Investition in Geld und Zeit.
Plattformen sind das „Herz der Digitalisierung“. Bekannte Player wie „Uber“, „AirBnb“, „Lieferando“ und natürlich „Amazon“ gehören zur sog. Plattform-Ökonomie. Sie verkaufen Verbindungen statt Güter oder Dienstleistungen.
Diese digitalen Plattformen erobern nun nach und nach weitere Märkte,
wie auch das Handwerk. Neben bereits etablierten Vermittlungsplattformen für
Handwerk (wie z. B. myhammer.de) gibt es inzwischen auch welche, die Handwerkerleistungen
anbieten ohne jedoch selbst Handwerker als Mitarbeiter zu haben. So wie „Uber“
keine Taxis hat und „AirBnB“ keine Zimmer. Beispiele für Renovierungen aller
Art aus dem Netz sind myster.de, renovinga.de oder homebell.com. Ein Beispiel
für einen Spezialanbieter ist stegimondo.de, der „Dachdecker im Netz“.
Mit ihren „Plattform“-Geschäftsmodellen verbinden sie als Intermediäre oder Vermittler verschiedene Akteursgruppen in mehrseitigen Märkten miteinander. IT-Plattformen sind die informationstechnologische Grundlage der Plattform-Ökonomie.
Vorteile der Plattformen für Nutzer
“A platform is a business based on enabling
value-creating interactions between external producers and consumers.” Eine Plattform ist
ein Geschäft, das auf der Schaffung wertschöpfender Interaktionen zwischen
externen Produzenten und Konsumenten basiert (Geoffrey Parker, The Marketing
Journal 2017, eigene Übersetzung).
Ihr Vorteil ist, dass sie die Kosten für den Leistungsaustausch,
d.h. Suche und Abwicklung, für Kunden und Anbieter massiv gegenüber der
bisherigen Marktlogik massiv verringern. D.h. die Leistungen der Handwerker
können leichter verglichen werden und Verbraucher bekommen Transparenz über die
Preise. Die Informationsasymmetrie sinkt.
Eine steigende Anzahl von Anbietern und Nutzern, die z. B. Leistungen
bewerten, führt zu einer Wertsteigerung für die Nutzer selbst sowie für die
Plattform. Sie bilden ein quasi-natürliches Monopol, weil durch die positiven
Netzwerkeffekte die erfolgreichere bzw. größere Plattform bevorzugt wird.
Das ist der Grund, weshalb diese Plattformen quasi als
Gravitationszentren in ihren Märkten fungieren
und immer mehr Verbraucher dort hin „strömen“.
Plattformökonomie: Risiken
für KMU
Diese Plattformen agieren multinational und bilden in „Gravitationszentren“
in ihren Märkten. Der Wettbewerb auf diesen Märkten, der die Grundlage für eine
faire Preisbildung darstellt, ist eingeschränkt oder kaum vorhanden.
Durch ihre Stellung als „Alleinherrschende“, die bislang auch
kaum durch nationale Regulierung gebrochen wird, diktieren die Plattformen die
Regeln des Marktes. Dies birgt Risiken für Nutzer und die anderen Teilnehmer,
wie beispielsweise die Selbständigen und KMU, die ihre Dienstleistungen auf der
Plattform anbieten.
Business Risiken für KMU bestehen z.B. durch
unfaire Geschäftspraktiken,
mangelndem Zugang zu Kundendaten,
unfairen Allgemeinen Geschäftsbedingungen,
willkürlicher Bevorzugung anderer Angebote
oder
mangelhaftem rechtlichem Rahmen bei
Haftungsfragen und Reputationsschäden.
Handlungsfelder für digitale Nachhaltigkeit in der Plattform-Ökonomie
Wie auch in
meinem Interview deutlich wird, ist die digitale Verantwortung von KMU im
Kontext der Plattformen nicht zu unterschätzen. Um hier ökonomisch nachhaltig
und unternehmerisch verantwortungsvoll zu handeln, ist der Aufbau einer entsprechenden
Wissens um die neuen Geschäftsmodelle und ihrer Fallstricke unabdingbar.
Das ist aus zwei Gründen wichtig: Das Kundenvertrauen und die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens stehen durch die neue Partnerschaft auf dem Spiel. Falsche Entscheidungen können die Existenz kosten. Daher stehen die folgenden beiden Verantwortungsgebiete im Vordergrund:
Verantwortung für die
Kunden: Handwerkern und ihren Kunden traditionell
ein enges Vertrauensverhältnis. „Nachhaltige unternehmerische Wertschöpfung,
die Raison d’être von Unternehmen, ist ohne Vertrauen nicht möglich.“ (Suchanek
2012, S.55). Dies gilt es in dem neuen
Kontext zu erhalten. Die Abwicklung über das Internet und über die Plattformen kann
für Kunden einen Vertrauenssprung darstellen, den sie bewältigen müssen. „Vertrauen
ist die zuversichtliche Beziehung mit dem Unbekannten“, sagt Rachel
Botsman.
Verantwortung für
den Werterhalt des Betriebs und die Arbeitsplätze: Der neue Partner, der zukünftig ein Teil der Wertschöpfung und
des Produktionsprozesses wird, muss – wie bei jeder kaufmännischen Entscheidung
– auf Herz und Nieren geprüft werden. Dabei kommen neue Themen wie Datenschutz
und –sicherheit sowie die entsprechenden rechtlichen und ethischen Fragen
hinzu. Auch das Geschäftsmodell des Anbieters und die Risiken beim Lösen der
Geschäftsbeziehung sind zu prüfen. Und dies vor dem Hintergrund des
Machtgefälles und damit auch der Ressourcen bei Rechtsstreitigkeiten.
Für erste Schritte zu einer digitalen Nachhaltigkeitsstrategie möchte ich diese Handlungsfelder Geschäftsführern und Entscheidern bei KMU und im Handwerk ans Herz legen. Gesellschaftlich entsteht ein Wertbeitrag durch digitalen Verbraucherschutz, für die Unternehmen durch Absicherung der Unternehmenswerte.
Acht Punkte für eine digitale Nachhaltigkeitsstrategie für KMU und Handwerk
Die acht Punkte beziehen sich auf die oben genannten Handlungsfelder in der Plattform-Ökonomie. Zu jedem der acht Punkte wird ein Fragenkatalog vorgelegt. Er kann als Arbeitshilfe dienen, um zu unternehmensspezifischen Antworten und Leitlinien zu finden, die in einem nächsten Schritt auch für die Kundenkommunikation und Positionierung genutzt werden können.
1.Bauen Sie Plattform-Kompetenz auf, um potenzielle Partner sorgfältig prüfen zu können.
Welche Plattformen gibt es in ihrer Branche und wer sind die Inhaber?
Wie sieht das genaue Geschäftsmodell der Plattformen aus? Woran verdienen sie?
Wie verhalten sich ihre Mitbewerber in Bezug auf Plattformen?
Wie beurteilen Sie die Plattform nach vernünftigen kaufmännischen Kriterien?
Welche Empfehlungen oder Erfahrungen von ihrer Kammer oder ihrem Verband bestehen?
Welche relevanten Zertifikate oder Sicherheiten bestehen?
2. Bewerten Sie die Chancen für ihre Reputation durch den Bewertungsmechanismus der Plattform.
Welche Ziele verfolgen Sie für den
Reputationsaufbau ihres Unternehmens mit der Plattform?
Nach welchen Regeln erstellt die Plattform Listen,
Empfehlungen und „Rankings“ zur Verbesserung der Sichtbarkeit von Angeboten
bzw. Unternehmen?
Ist nachgewiesen, dass das Regelwerk
Reputation und Verkauf erhöht?
Wie neutral ist das Regelwerk bzw. wie arbeitet
der Algorithmus?
Wie und wann erfolgte ein unabhängiges
Audit des Algorithmus?
Wie werden Manipulationen von Bewertungen
verhindert?
Wie geht der Anbieter mit „Fake-Bewertungen“
um? (Bis zu 25% gefälscht!)
Ändert die Plattform ihre AGB willkürlich?
3. Geben Sie ihren Kunden Transparenz über die Geschäftsbeziehung mit der Plattform.
An wen werden welche Daten warum übergeben?
Mit wem kommt der Vertrag des Kunden zustande? Mit der Plattform oder ihrem Unternehmen?
Wer übernimmt welche Haftung?
Welche Manipulationsrisiken bestehen durch das von der Plattform gebrauchte Ranking bzw. den Algorithmus?
4. Geben Sie ihren Kunden Sicherheit in der digitalen Kundenbeziehung.
Welche Gründe für die neue Partnerschaft bestehen?
Was hat der Kunde davon?
Was sind die eigenen Absichten und Ziele?
Was ändert sich für den Kunden?
Wofür gibt der Kunde seine Daten preis?
Was tun sie zum Schutz der Kundendaten und
des Missbrauchs?
5. Überlassen Sie Kunden die Wahl.
Welche Daten muss der Kunde auf der
Plattform von sich preisgeben? Welche nicht?
Wie verständlich ist ihre
Datenschutzerklärung?
Wie verständlich ist die Datenschutzerklärung
des Plattformbetreibers?
Welche Möglichkeiten haben Kunden ihre
Daten, die nicht aus anderen rechtlichen Gründen gespeichert werden müssen, auf
der Plattform zu löschen?
Welche anderen Möglichkeiten gibt es, mit
ihnen in eine Geschäftsbeziehung zu treten?
6. Schützen Sie die Daten ihrer Kunden und ihre eigenen Daten.
Wie wird verhindert, dass Kundendaten missbräuchlich
genutzt werden?
Wie wird sichergestellt, dass Kundendaten
vor dem Missbrauch durch Dritte geschützt werden?
Wie stellen Sie sicher, dass Kunden nicht unwissentlich
mehr als die notwendigen Daten preisgeben?
Wie werden Daten verschlüsselt und andere
Prinzipien des Datenschutzes eingehalten?
Wie informieren Sie Kunden im Falle eines
Missbrauchs von Daten oder Datenlecks?
Werden die Daten in Europa – und damit unter Schutz der DSGVO –
gespeichert oder gelangen sie in unsichere Drittländer, wie z.B. Indien?
Wie schätzen Sie das Schutzniveau unter dem
„US Privacy Shield“ und damit die Zusammenarbeit mit einem US-amerikanischen
Plattformbetreiber ein?
7. Schützen Sie ihre „Betriebsmittel“.
Was kann bei einem „Hack“ oder Datenklau schlimmstenfalls passieren?
Welche Vorkehrungen treffen Sie, um den wirtschaftlichen Schaden bei Datenverlust zu minimieren?
Welchen Maßnahmenplan entwickeln sie für den Fall, dass ihre Daten und/oder die ihrer Kunden gehackt werden?
Wie kann einem Datenleck oder Missbrauch von Daten vorgebeugt werden?
Wie kann das Datenschutzprinzip der Datensparsamkeit umgesetzt werden?
8. Bewerten Sie ihr unternehmerisches
Risiko durch die Zusammenarbeit mit einem mächtigeren Partner.
Welches Recht kommt bei Streitigkeiten oder
Haftungsfragen zur Anwendung?
Wie schützen Sie sich rechtlich bei herabsetzenden
Einzelbewertungen?
Wie bewerten Sie den Wegfall unternehmerischer
Entscheidungsmöglichkeiten?
Wie können Sie die Abhängigkeiten gegenüber
der Plattform reduzieren?
Können Sie ihr „Reputationskapital“ am Ende
der Geschäftsbeziehung portieren?
Wie sieht ihr Exit-Szenario aus?
Dieser Fragenkatalog hat nicht den Anspruch vollständig oder
abschließend zu sein. Vielmehr soll er interessierte KMU und Handwerker kurzfristig
in die Lage versetzen, die Chancen durch die Plattformökonomie bewusst und
unter Berücksichtigung möglicher Risiken zu nutzen.
Auch Handels-, Handwerkkammern und Verbände unterstützen zu digitaler Nachhaltigkeit sicherlich zukünftig systematisch.
Schössler M (2018) Plattformökonomie als Organisationsform
zukünftiger Wertschöpfung. Chancen und Herausforderungen für den Standort
Deutschland. Friedrich-Ebert-Stiftung, Bonn. http://library.fes.de/pdf-files/wiso/14756.pdf.
Zugegriffen am 08.03.2019
Schweitzer H, Peitz M (2018) Datenmärkte in der digitalisierten
Wirtschaft: Funktionsdefizite und Regelungsbedarf? ZEW Discussion Papers, No.
17-043. http://hdl.handle.net/10419/170697.
Zugegriffen am 20.02.2019
Suchanek A (2012) Vertrauen als Grundlage nachhaltiger
unternehmerischer Wertschöpfung. In: Schneider A, Schmidtpeter R (Hrsg)
Corporate Social Responsibility. Verantwortungsvolle Unternehmensführung in
Theorie und Praxis. Springer Gabler, Heidelberg, S.55-66
Im „digitalen Wilde Westen“ werden Daten aus dem Hinterhalt erbeutet und zu Geld zu gemacht. Es gilt das „Recht des Stärkeren“ – der globalen Konzerne – und es wird ohne Rücksicht auf Verluste (von Nutzern, Kunden und Bürgern) vorgegangen (vgl. z.B. Facebook und Cambridge Analytica Skandal).
Vielen Unternehmen ist inzwischen klar, dass sich diese Phase der „Freibeuterei“ dem Ende nähert. Europäische Unternehmen verfolgen eigene, gesellschaftlich getragene Visionen der Digitalisierung – jenseits des „Silicon Valley“. Sie überdenken daher ihre Geschäftsmodelle in Bezug auf mehr Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung im Digitalzeitalter. Aktuell entwickelt sich gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zu „Corporate Digital Responsibility“. Dazu schreibe ich in meinem Artikel „Vom „Wilden Westen“ zur Digitalisierung mit Verantwortung: Corporate Digital Responsibility entwickelt sich“ auf der tbd*, dem „digitalen Zuhause für Menschen, die die Welt verbessern möchten“. Den vollständigen Artikel findet ihr hier.
Zudem sind alle Nachhaltigkeitsmanager, -interessierte und sonstige Changemaker, die sich für dieses noch junge Gebiet des Nachhaltigkeitsmanagements interessieren, herzlich zu meinem Webinar „Innovatives CSR- & Nachhaltigkeitsmanagement“ “ am 26. Oktober 2018, 12:00 bis 13:00, eingeladen. Weitere Infos und Anmeldung hier.
Hoffnungsvoll bezüglich des Endes dieser unrühmlichen Phase der globalen Wirtschaft stimmt mich auch, dass es prominente Mitstreiter gibt: Der „Vater“ des World Wide Web, Tim Berners-Lee, tritt höchstpersönlich an, um mit einem neuen Startup die Idee des Internet zu „retten“ und den Nutzern die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zurück zu geben!
„Werte und Wandel“: „Saskia Dörr, Sie sind Nachhaltigkeitsmanagerin. Was hat Design Thinking damit zu tun?“
Ich:„ Nicht nur bei Umgang von Wirtschaft und Gesellschaft mit der Digitalisierung stellen sich „boshafte Probleme“ – erst recht beim Lösen der globalen Probleme, wie Energieversorgung, Klimagerechtigkeit, fairer Zugang zu Bildung, Lebensmittelversorgung oder Artenvielfalt etc. Beim Finden von Wegen für nachhaltige Lösungen, die den Menschen dienen, kann Design Thinking helfen. Das ist für unsere Zukunft von großer Bedeutung.“ Das ganze Interview „Design Thinking – auf den Punkt!“ auf Werte und Wandel (Danke, liebe Elita Wiegand!).
Die Innovationsmethode des „Silicon Valley“, die der SAP-Gründer Hasso Plattner nach Deutschland brachte, ist bestens geeignet, um auch nachhaltige, faire und grüne Lösungen zu entwickeln. Das liegt daran, dass sich mit Design Thinking „wicked problems“ (übersetzt als „boshafte Probleme“) angehen lassen. D.h. Probleme, die bisher gar nicht genau definiert oder beschrieben werden können und unklare Lösungswege haben. In der Disziplin der Logik, ist Design Thinking eine Anwendung der„Abduktion“ – das ist ein hypothetischer Schluss vom Einzelnen und einer Regel auf eine Regelmäßigkeit (mehr dazu im Vortrag „Innovationsmethode Design Thinking“ von Prof. Oliver Kretzschmar). Dieses Vorgehen unterscheidet Design Thinking von anderen Innovationsmethoden.
Wir alle wissen, dass wir anders wirtschaften und konsumieren müssen, um die Ressourcen des Planeten zu schützen und nicht weiter zu übernutzen. Viele Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht Produkte und Services umweltfreundlicher, ressourcenschonender und fairer anzubieten und lassen sich z.B. von Zero Waste, SoLaWi oder Fairem Handel inspirieren. Denn: auch Konsumenten achten inzwischen auf Nachhaltigkeit.
Um in Sachen Innovation die Nase vorn zu behalten, nutzen nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen, Umweltmanager, „Ecopreneure“ und Green Startups daher Design Thinking. Aber wie kommt die Nachhaltigkeit in das Design Thinking? Wie gestaltet sich ein Design-Thinking-Prozess für Nachhaltigkeitsinnovation?
Leider reicht es nicht aus, einfach mit einem Design-Thinking-Workshop loszulegen. Es müssen ein paar Voraussetzungen gegeben sein, um mit Design Thinking nachhaltige Services und Produkte zu gestalten. Dazu zählen beispielsweise:
Die Teammitglieder, denen Nachhaltigkeit besonders am Herzen liegt
Der Moderator, der für Nachhaltigkeit steht, und sie in den Workshop „einwebt“
Der nachhaltige Unternehmenskontext
Im Folgenden möchte ich diese Punkte genauer beleuchten.
Teammitglieder
Design Thinking lebt von der Heterogenität der Teammitglieder und ihrer Bereitschaft, ihre unterschiedlichen Ideen zu teilen. Es geht nicht darum, für das Nachhaltigkeits-Design-Thinking „Ökos“ zu versammeln. Aber die Teammitglieder sollten Erfahrungen mit der Nutzung nachhaltiger Produkte haben und auch den Wunsch haben, sich für Nachhaltigkeit einzubringen. Je nach Challenge ist es wichtig ExpertInnen für Nachhaltigkeit, Energieeffizienz etc. dabei zu haben. Wichtig ist daher auch das entsprechende Briefing des Teams: „Dare to be wild for sustainability!“ – Traue Dich wild für Nachhaltigkeit zu sein! Damit geht es schon mal in die richtige Richtung.
Design-Thinking-Moderator mit Nachhaltigkeitskompetenz
Impulse für Nachhaltigkeit können an verschiedenen Stellen im Design Thinking eingebracht werden. Sei es beim WarmUp, bei der Gestaltung der Persona, im Brainstorming oder beim Nutzer-Feedback. Der Moderator und Coach sollte diese Nachhaltigkeitsimpulse bereits in der Vorbereitung des Workshops und die Arbeitsunterlagen integrieren, damit sie einen festen Bestandteil im Workshop haben. Dafür muss der Moderator entsprechende Kompetenz in Sachen Nachhaltigkeit haben und das Thema auch sicher einflechten können. Das erleichtert die Akzeptanz im Team und ermöglicht einen erfolgreichen Verlauf.
Ich habe für WiseWay ein „Sustainability Design Lab“ – ein Design Thinking für Nachhaltigkeit – entwickelt. Dabei webe ich an verschiedenen Stellen Nachhaltigkeitsaspekte ein. Beispielsweise lasse ich die Persona nach Aspekten eines nachhaltigen Lebensstils entwickeln, bringe zukunftsorientierte Lebensstile ein und gestalte das Brainstorming so, dass Assoziationen zu gesellschaftlichen Herausforderungen geweckt werden. In der Umsetzung nutze ich ein Business Model Canvas, das neben wirtschaflichen auch soziale und ökologische Perspektiven einnimmt.
Nachhaltiger Unternehmenskontext
Ein Design-Thinking-Workshop ist keine „Stand alone“-Maßnahme – es sei denn es handelt sich um einen „Schnupper-Workshop“ oder ein Training. Für alle Beteiligten ist es daher unabdingbar zu verstehen, auf welches Unternehmensziel das Design Thinking abzielt und welche Ressourcen zur Verfügung stehen, um das Produkt oder die Lösung zu entwickeln. Für Nachhaltigkeitsinnovationen ist es wichtig, den Design-Thinking-Prozess in die Nachhaltigkeitsprinzipien und -werte des Unternehmens einzubetten. Nicht zu unterschätzen ist dabei auch die ganz unmittelbare Wirkung des Workshop-Raums, der einen Bezug zur Natur widerspiegeln und inspirieren kann.
So kann Design Thinking auch angewendet werden, um die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens durch mehr Engagement der Beschäftigten Realität werden zu lassen. Es entsteht eine Win-Win-Situation, denn Mitarbeitende wünschen sich, ihre Nachhaltigkeitsorientierung in höherem Maß als bislang möglich am Arbeitsplatz einzubringen (Informationen zu den wissenschaftlichen Erkenntnissen dazu finden sich hier).
Aktuell hat ein Wissenschaftlerteam (u.a. mit TU Berlin und der Alanus Hochschule aus dem Rhein-Sieg-Kreis) eine Methode zur Entwicklung von Nachhaltigkeitsinnovationen durch Mitarbeiter mittels Design Thinking vorgestellt. Viele der Erkenntnisse decken sich mit meinen Erfahrungen aus der Praxis. Gerade auch wegen ihrer Umsetzungsorientierung bringt diese wissenschaftliche Arbeit einen echten Mehrwert für Organisationen und Unternehmen. So werden beispielsweise umfangreichen Templates für die Durchführung von Workshops zur Verfügung gestellt. Weitere Information zu Design Thinking für Nachhaltigkeit finden sich auf dieser Website. Selbst erfahren kann man die Methode in Workshops, die 2018 angeboten werden – bei Interesse hier entlang.
Mein Fazit: Design Thinking kann der Nachhaltigkeit und den Innovationen für nachhaltige Produkte und Services nutzen. Ich würde mich freuen, wenn wir sehr viel mehr davon sehen würden und stehe gerne zur Verfügung!
Viele Unternehmen machten 2017 Digital-Readiness-Checks, führten Pilotprojekte mit Digitaltechnologien durch und erprobten neue „digitale“ Geschäftsmodelle. Ziel ist es, die Umwälzungen der Branchen, die die neuen Technologien mit sich bringen, zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu nutzen und im globalen Marktgeschehen die Nase vorne zu haben.
2017 war definitiv das Jahr der „Digitalisierung“ in Deutschland – deutlich auch in der Trendanalyse der Internetsuche bei Google zu sehen (und nicht nur in meiner Filterblase ;-))
Aber auch das war Realität: Hacks, geleakte Daten, unkontrollierte Big-Data-Analysen, mangender digitaler Verbraucherschutz, Angst vor Kontrollverlust an unmenschliche künstliche Intelligenzen, Angst vor Überwachung und Freiheitsverlust, fehlender Digitalkompetenz von Mitarbeitern und Nutzern, Abscheu vor Pflegerobotern, Smartphonesucht, Fake News etc. pp.
Wir sehen damit: Digitaltechnologien erweitern die gesellschaftlichen Chancen und Risiken. Ein Überblick in den Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales findet sich in beigefügter Tabelle.
Drei Dimensionen nachhaltiger Digitaltechnologie: Chancen und Risiken der Entwicklung (c)Wiseway
Mit neuen gesellschaftlichen Chancen und Risiken verändert sich auch die Verantwortung von Unternehmen, die diese Digitaltechnologien für Prozesse und Produkte nutzen. Es entsteht eine neue Verantwortung von Unternehmen.
„Corporate Digital Responsibility ist eine freiwillige Selbstverpflichtung. Sie beginnt mit der Notwendigkeit, gesetzliche Anforderungen und Standards zu erfüllen – für den Umgang mit Kundendaten, vertraulich, geistiges Eigentum usw. – aber sie erstreckt sich auch auf umfassendere ethische Überlegungen und die grundlegenden Werte, nach denen ein Unternehmen arbeitet.“ (vgl. Global Intelligence for the CIO (2017), eigene Übersetzung)
Bisher ist unklar, wie Unternehmen ihre veränderte Verantwortung in der digitalen Gesellschaft übernehmen. Welche Ansprüche stellen die Stakeholder genau? Welche Weichen wird die Politik stellen? Die digitale Unternehmensverantwortung ist bisher in der managementpraktischen Umsetzung kein Thema: Sie ist noch nicht im Unternehmenshandeln von gesellschaftlich engagierten Unternehmen, öffentlichen Organisationen und CSR-Abteilungen angekommen. (Eine Ausnahme bilden die ITK-Unternehmen.)
Und es besteht erheblicher Forschungsbedarf in den Wirtschaftswissenschaften – oder genauer in der CSR-/Sustainability-Management-Forschung. Inzwischen ist ein erster deutschsprachiger wirtschaftswissenschaftlicher Sammelband zum Thema erschienen (Hildebrandt A., Landhäußer W. (Hrsg.): CSR und Digitalisierung. SpringerGabler, 2017). Die Heterogenität der Ansätze und Themen auf über 1100 Seiten bestätigt dies. Es gibt viel zu tun. Daher freue ich mich auf das neue Jahr 2018 und darauf diese Entwicklung in Unternehmen und Organisationen begleiten zu dürfen!
Wie wird es 2018 weiter gehen? Der Google Trend prognostiziert einen Abschwung – Digitalisierung nicht mehr relevant? Sicher nicht, aber die sog. „Digitalisierung“ ist ein facettenreiches Phänomen. Sie beruht auf dem technischen Fortschritt sehr unterschiedlicher Digitaltechnologien, wie 3-D-Druck, Big Data, Künstlicher Intelligenz, Robotern, Drohnen, Autonomen Systemen, Virtueller Realität, Augmented Reality, Blockchain oder dem Internet der Dinge.
Ich bin sicher, wir werden die Diskussion auch in Bezug auf Unternehmensverantwortung konkretisieren und spezifischer ausrichten. Erste Pilotprojekte werden entstehen. Man darf gespannt sein, welches Unternehmen oder welche Organisation wird sich den „Pokal“ als Pionier der digitalen Unternehmensverantwortung holen wird!
In diesem Sinne wünsche ich uns allen, dass wir die Chancen für eine positive gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung im neuen Jahr 2018 ergreifen. Allen ein inspiriertes, kreatives und kraftvolles neues Jahr 2018!
Wer sich intensiver zu dieser neuen digitalen Verantwortung von Unternehmen austauschen möchte oder jetzt als Pionier die Umsetzung in der eigenen Organisation angehen möchte, ist herzlich eingeladen, mit mir Kontakt aufzunehmen.
Quellen:
Behrendt, S. & Erdmann, L. (2004): Nachhaltigkeit in der Informations- und Kommunikationstechnik: IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (Hrsg.)
Dörr, S. (2012): Wertsteigerung durch Nachhaltigkeitsintegration bei Telekommunikationsunternehmen? Masterarbeit. Lüneburg: Leuphana Universität
Kröhling, A. (2016): Digitalisierung – Technik für eine nachhaltige Gesellschaft? In: Hildebrandt A., Landhäußer W. (Hrsg.): CSR und Digitalisierung. Berlin: SpringerGabler
Unternehmensverantworung bzw. CSR verändert sich mit der Digitalen Transformation.
Heraus kommt das Themenfeld der „Digitalverantwortung“ (oder auch „digital responsibility“). Mich interessiert: Wer beschäftigt sich in Deutschland damit? Was sind die Herausforderungen? Wo liegen die Roadblocker?
Damit möchte ich mich näher auseinandersetzen und habe sammele daher auf digitalverantwortung.de Berichte, Beiträge und Meinungen zur Digitalen Transformation und insbesondere Digitalverantwortung von Unternehmen – quasi als Schaufenster in das Digitalzeitalter. Eine Vorschau und Link ist auch auf blog.wiseway.de zu finden.
Nachhaltigkeitsberichterstattung ist ab 2017 für bestimmte – große, kapitalmarktorientierte – Unternehmen Pflicht. Das bestimmt die EU-Richtlinie 2014/95/EU in Bezug auf die Offenlegung nichtfinanzieller und die Diversität betreffender Informationen. Die Umsetzung in deutsches Recht ist beschlossen.
Das CSR-Kompetenzzentrum Bonn/Rhein-Sieg lud am 4.11.16 die Unternehmen der Region ein, sich selbst ein Bild darüber zu machen, wie die rechtliche Situation, die politische Anforderung und ihre unternehmerischen Möglichkeiten sind. Die Veranstaltung wurde in einem dreiminüten Video zusammengefasst, das hier zu finden ist.
Ich hatte die Freunde, in der Diskussion als Expertin für Unternehmensnachhaltigkeit mit dabei sein zu dürfen. Rede und Antwort standen zudem Stephan Multhaupt (gmc2 gerhards multhaupt consulting GmbH), Johanna Jung (Nölken Hygiene Products GmbH) sowie Ulrich Kelber, Parlamentarischer Staatssekretär.
Herr Kelber gab Einblicke in das Gesetzgebungsverfahren und die politischen Hintergründe. Spannend für mich war es zu hören, dass es den Vorschlag gab, auch den Kundendatenschutz in die Berichtspflicht für deutsche Unternehmen aufzunehmen. Leider ist er nicht auf eine Mehrheit gestossen ist. Schade, denn das wäre wirklich vorausschauend im Sinne einer Nachhaltigkeitsdebatte in der „Datengesellschaft“ gewesen!
Interessierte Fragen aus dem Publikum – aber auch Kritisches: Ist CSR eventuell eine „neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird“? Aber die Diskussion zeigte: den Herausforderungen von z. B. Bevölkerungswachstum, Rohstoffknappheit oder Klimawandel muss sich unsere Gesellschaft stellen. Und die Unternehmen sind aufgefordert, ihren Beitrag zu leisten, um die „licence-to-operate“ nicht zu verlieren.
„Green Startup“, „Social Business“, „Eco-Entrepreneure“ – selbst wenn sich junge Unternehmen nicht dazu zählen, gibt es gut Gründe mit Verantwortung und Nachhaltigkeit unternehmerisch zu agieren.
Ein Business erfolgreich aufzubauen und gute Zahlen vorzulegen reicht heute als Gründer nicht mehr. Corporate Social Responsibility (CSR) kann einem „Sustainable Startup“ (Nachhaltigen Startup) dabei helfen, einen Wettbewerbsvorteil und eine gute Reputation aufzubauen. Sustainable Startups achten neben „Profit“ nämlich auch auf „People“ und „Planet“.
Das Webinar gibt Hintergrundinformationen zu CSR, zeigt Unternehmensbeispiele und die Umsetzung in Startups durch eine nachhaltige Gestaltung des Business Models. Es richtet sich an Gründer und Jungunternehmer, die von Anfang an Umwelt und Menschen in ihr unternehmerisches Handeln einbeziehen wollen.
Ich freue mich auf Anmeldungen über das Portal der Gründerwoche – hier geht es lang.
n auch Bits & Bytes haben eine materielle Grundlage, wie im Buch „Smarte grüne Welt“ von Steffen Lange und Tillmann Santarius detailliert vorgerechnet wird. Beispielsweise Smartphones werden immer schneller ausrangiert und landen in den ärmeren Regionen der Welt, um dort ohne Gesundheits- oder Umweltschutz entsorgt zu werden: Der „Müllberg“ des Elektroschrotts ist inzwischen weltweit 43 Megatonnen groß. Und obwohl sie immer energieeffizienter werden, führt die Mehrnutzung zu einem Anstieg des Energieverbrauchs, dem sog. „Rebound Effekt“. In Europa trägt Informations- und Kommunikationstechnologie zu 4% zu den unerwünschten Treibhausgasemissionen bei, die „schmutzige“ Luftfahrt nur zu 3 %.
2017 war definitiv das Jahr der „Digitalisierung“ in Deutschland – deutlich auch in der Trendanalyse der Internetsuche bei Google zu sehen (und nicht nur in meiner Filterblase ;-))
Ich bin sicher, wir werden die Diskussion auch in Bezug auf Unternehmensverantwortung konkretisieren und spezifischer ausrichten. Erste Pilotprojekte werden entstehen. Man darf gespannt sein, welches Unternehmen oder welche Organisation wird sich den „Pokal“ als Pionier der digitalen Unternehmensverantwortung holen wird!
