Für 94% der Teilnehmer des Online-Forums von GlobeScan stellt die Corona-Krise eine Chance für Unternehmen dar, Vertrauen gegenüber der Gesellschaft zu gewinnen. Viele Unternehmen in Deutschland und international zeigen bereits in zum Teil bewundernswerter Weise Engagement, um bei der Bewältigung zu unterstützen. Doch nutzen alle diese Chance für Vertrauen bereits ausreichend? Wo gibt es Handlungsbedarfe, um sinnhafte Führungsverantwortung in Zeiten der Krise zu zeigen?

Nun stellte GlobeScan  die (meines Wissens nach) erste Studie vor, die sich systematisch mit dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen in der Corona-Krise befasst und fachlich aus Corporate-Responsibility-Sicht bewertet. Ich nahm an dem am 2. April 2020 veranstalteten Webinar ‘Purposeful Leadership in a Time of Crisis’ („Sinngerichtetes Führen in einer Zeit der Krise“) teil und stelle Kernergebnisse im Folgenden zusammen.

Ergebnis der GlobeScan-Studie zu CR und Covid-19 bzw. Coronokrise

Im Webinar wurde eine Studie von 200 globalen Initiativen zur nachhaltigen Führungsrolle von Unternehmen in der Krise vorgestellt. Dazu gab es  Best-Practice-Beispiele und Informationen zu zielgerichtete, sinnhafte Führung. Seit vielen Jahren lese ich regelmäßig die Updates von GlobeScan und nehme an den Webinaren von teil. Das Forschungsunternehmen untersucht international und global die Entwicklungen zu Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility mit ihrer Wirkung auf Vertrauen, z.B. auf Marken. Die Studien sind mit größter Expertise erstellt und werden hochkarätig kommentiert und eingeordnet.  Die Veranstaltung hatte mit 300 Teilnehmern aus 47 Ländern eine beachtliche Resonanz.

Das Ergebnis der Studie zeigte unterschiedliche Klassen der Unternehmensinitiativen in der Corona-Krise (vgl. Abb.  „Corporate Response – The Trend“):

  1. Ebene „Unternehmensanpassung“. Anpassung des Unternehmens an das „neue Normal“, um die kurzfristigen Herausforderungen zu adressieren und die Wirkung der Krise zu minimieren. Dazu gehören beispielsweise die Fürsorge um die Gesundheit der Mitarbeiter, Angebote zur Versorgung der Kinder von Angehörigen oder auch die kurzfristige Einrichtung von Home Office oder Anpassung der Produktionszeiten.
  2. Ebene „Philanthropie“. Stiftungen von Unternehmen und einflussreiche Führungspersonen versprechen monetäre und  Ressourcenunterstützung. Darunter sind beispielsweise Hilfsaktionen für Krankenhauspersonal, wie z.B. die Unterstützung mit Essen, Süßigkeiten, oder auch die Beschaffung oder Produktion von fehlenden medizinischen Materialien, wie Schutzmasken oder Respirationsgeräte, zu verstehen.
  3. Ebene „Kollaborativ“. Gleichgesinnte Unternehmen und Stakeholder kommen zusammen für das übergeordnete Wohl. Hier sind gemeinsamen Initiativen von Unternehmen subsummiert, die Arbeitnehmer an andere Branchen überlassen bzw. aufnehmen, um keine Entlassungen zu riskieren oder gemeinsame Aktivitäten von Unternehmen mit Gemeinwohlorganisationen für gefährdete Personengruppen.
  4. Ebene „Shared Value“. Unternehmen nutzen ihre wesentlichen Stärken, um sicherzustellen, dass ihre Stakeholder nicht wirtschaftlich oder sozial beeinträchtigt werden. Hier geht es darum, die Verantwortung des Unternehmens auf Partner, Lieferanten, Anrainer etc. auszudehnen. Negatives Beispiel, das in Deutschland entsprechend öffentlich bewertet wurde, war das Einstellen von Mietzahlungen durch Schuh- und Bekleidungshandel/-produzenten.

Die unterschiedlichen Klassen können auch als „Evolutionsstufen“ verstanden werden, da das Engagement immer stärker transformatorisch wirkt.

Bewertung der Führungsrolle von Unternehmen in der Krise

Die untersuchten Initiativen  wurden von GlobeScan in Bezug auf die „Trusted Leadership“ bewertet (vgl. Abb. „Trusted Leadership: Purpose, Performance, and Participation“).

Positiv wurde bewertet, dass die Aktivierung der Unternehmen durch Produkte, Services und Marken bereits stark ist. Ebenso das interne und externe Engagement und die Kollaboration. Handlungsbedarfe sieht GlobeScan bei der Entwicklung einer verbindenden Idee und Vision, dem Executive Leadership  und der Verantwortung für alle Stakeholder. Bisher weniger zu erkennen sind Initiativen, die einen systematischer Veränderung der Situation zum Ziel haben.  Die Gründe dafür sind vielfältig und sollen an dieser Stelle außen vor bleiben.

Veränderte Erwartungen an Unternehmen nach der Coronakrisa

Wie verändern sich die Erwartungen an die Unternehmensführung nach der Krise? Eine der wichtigsten Botschaften der Diskussion war: Weg von ehrgeizigen Versprechungen hin zu Maßnahmen in dringenden Fragen. Und: Das Zeigen der Wirkung der Maßnahmen wird stärker denn je im Vordergrund gehen, wenn es um das Vertrauen der Verbraucher geht.

Die Auswirkungen auf Unternehmen können in drei Bereichen zusammengefasst werden:

  • Den Zweck in den Mittelpunkt stellen: Es wird ein größeres Bedürfnis bestehen, den Zweck zu verstehen, zu artikulieren und strategisch zu planen, da er für die Geschäftsstrategie noch wichtiger wird. Und die Verbraucher werden eine größere Nachfrage nach Unternehmen haben, die einen relevanten gesellschaftlichen „Purpose“ verfolgen.
  • Fokus auf Nachhaltigkeit: Unternehmen werden von den Interessengruppen einer genaueren Prüfung unterzogen, um sicherzustellen, dass sie nachhaltig sind – ökologisch, wirtschaftlich und sozial. Dies wird eine Gelegenheit für Unternehmen sein, eine Führungsrolle in Sachen Nachhaltigkeit zu übernehmen, insbesondere in Ländern, in denen dies bisher eine weniger bedeutungsvolle Rolle eingenommen hat.
  • Mehr Zusammenarbeit: Die Entstehung und/oder Bedeutung der vorwettbewerblichen Zusammenarbeit innerhalb der Branchen wird zunehmen. Der Schwerpunkt wird auf kollektiven Auswirkungen liegen, um gemeinsame Herausforderungen zu lösen.

Abschließend und stellvertretend ein Zitat aus der Online-Diskussion, das die Hoffnung nach einer stärker vernetzten Wahrnehmung von Unternehmensverantwortung ausdrückt (eigene Übersetzung):

„Ich würde mir wünschen, dass CEOs einen Ökosystemansatz für ihre Organisation und ihre Stakeholder verfolgen, das das Unternehmen mit der Welt verbindet. Was bedeuten die Entscheidungen unserer Organisation für die Biodiversität und die Ökosystemtreiber in welchen Regionen der Welt? Wie und wo beeinflussen unsere Entscheidungen Einzelpersonen und Gemeinschaften? “

Globescan, Purposeful Leadership in a Time of Crisis | Research, Webinar, and Online Forum. Best Practices on Business Responses to COVID-19, 02. April 2020

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Saskia Dörr

Ich bin Expertin für Digital Responsibility und Nachhaltigkeitsmanagerin mit über zwanzig Jahren Erfahrung in Managementpositionen der Informations- und Kommunikationsbranche. Als Gründerin der Unternehmensberatung WiseWay unterstütze ich meine Kunden bei der digitalen Transformation mit Verantwortung für Mensch, Gesellschaft und Umwelt.
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